Talep oluşturma ajansımdan ayrılmalı mıyım?

Kendinizi bunun gibi makaleleri okurken bulduğunuzda üzücü bir gün. Ancak bu, bazı zor kararların nasıl alınacağına dair bazı yararlı ipuçlarıyla çekip gidemeyeceğiniz anlamına gelmez. Zor soruyu sorarak başlayalım: Talep Yaratma ajansımdan ayrılma zamanım geldi mi?

"SaaS endüstrisi ilişkiler üzerine kuruludur. Ve bu yüzden, onları kırmak zor olabilir - özellikle de yüksek değerli bağlantıların genellikle bir hesaptan diğerine geçtiği Silikon Vadisi'nin ensest dünyasında.

– Garrett Mehrguth| CEO, Yönerge

Ancak bu soruyu cevaplamak için bazı sayılar ve hesaplamalardan daha fazlasına ihtiyacımız olacak. Bu soru hem nicel hem de nitel analiz gerektirir.

Hadi içine girelim.

Bahsettiğim gibi, ayrılık sorusunu sormak zor. Anlaşılır bir şekilde, ne tür bir pazarlama ajansıyla çalıştığınızı bilmiyorsanız daha da zordur. Önce birkaç şeyi açıklığa kavuşturalım, çünkü işaretlenmesi gereken birkaç kutu var.

İşleri sizin için kolaylaştırmak için, mevcut talep oluşturma ajansınızın ihtiyaçlarınızı karşılayıp karşılamadığını ölçmek için bu hızlı anketi sizin için oluşturduk.

• Hedef belirleme için finansal modelleme konusunda size yardımcı oluyorlar mı?
• SQL'lere ve gelire mi odaklanıyorlar? Yoksa sadece MQL'ler mi?
• Stratejik bir ortak mı? Yoksa sadece bir infaz ortağı mı?
• Sürekli olarak yeni hipotezleri test ediyorlar mı?
• Yeni fikirleri test etmek için daha fazla bütçe mi istiyorlar?
• Ürün ve satış gibi işletme içindeki diğer paydaşlarla ilişki kuruyorlar mı?
• Farklı hesaplar arasında iyi bilgi paylaşımına sahipler mi ve benim nişimde deneyime sahipler mi?
• Şeffaf raporlamaları var mı?
• Markanızı yükseltmeye odaklanıyorlar mı? Ya da sadece mevcut durumdan memnun musunuz?
• 1. taraf verilerine mi odaklanıyorlar? Yoksa sadece 3. taraf veri kaynaklarına mı güveniyorsunuz?
• Stratejiyi yönlendirmek için müşteriye odaklanıyorlar mı? Veya anahtar kelimeler ve trafik?

Talep oluşturma ajansınızdan ayrılıp ayrılmama sorusunun yukarıdaki listeden daha derine indiğini unutmayın.

Bununla birlikte, yukarıdaki liste, ajans ortağınızın kampanyalarınıza gerçekten ne kadar derine daldığı konusunda sizi aydınlatmaya yardımcı olacaktır.

Örneğin, ajansınızın yeni bütçe isteyip istemediğini ve yeni fikirleri/hipotezleri test edip etmediğini anlamak, yalnızca bir onay kutusundan daha fazlasıdır - bu, ajansınızın ne yapmak için yaptığına dair bir turnusol testidir İşletmeniz için gerçek yeni sonuçlar ve büyüme. Sadece düğmelere basan ve kutuları işaretleyen bir ortak istemezsiniz - işinizi büyütmenize ve yeni müşteriler kazanmanıza yardımcı olan stratejik bir ortak istersiniz.

Ajansınızın hesaplarıyla ne kadar şeffaf olduğunu sorgulamak (ve size geri bildirimde bulunmak), aynı zamanda ajansın performansına ve yaratıcılığına gerçekten ne kadar güvendiklerine dair bazı bilgiler vermelidir. Onlara ödediğiniz iş.

Ve son olarak, ama kesinlikle en az değil, ajansınızın neden hedeflemeyi seçtiğini sorun MQL'ler ve SQL'ler ve işletmeniz için kişiselleştirilmiş bir TAM listesi oluşturmak yerine neden üçüncü taraf verilerine dayandığı. Sizin için bir cevapları bile olmayabilir. Gerçek şu ki, birçok talep genağı pazarlamacısı, sadece yapmaları gerektiğine inandıkları için bu eski taktiklere güveniyor.

Nelere Dikkat Edilmeli

Bugünlerde birçok Talep Oluşturma ajansı, MQL'lerin boş vaatlerinin kurbanı oldu.

Bu vaat tam olarak nedir? Growth Marketing'in amaçsız performans sorununu, doğrudan büyümeye işaret eden strateji ve metriklerle çözmek.

Öte yandan, daha fazla müşteri odaklı strateji, finansal modellemenizi, hedef belirlemenizi ve stratejik pivotlarınızı daha fazla müşteri oluşturmaya yönelik olarak uygun şekilde hizalar. Tıklamalar değil, dönüşümler değil, etkileşimler, gösterimler veya talep değil, gerçek müşteriler.

NSM'lerine ulaşıp ulaşmadıklarına bakılmaksızın, birçok Demand Gen ajansı aşağıdaki üç ölümcül sorunun kurbanı olan stratejiler sağlayacaktır:

1. Proaktif değil, reaktif iletişim
2. Kötü veri takibi ve düşük MQL kalitesi
3. Zayıf başarı göstergeleri

SaaS markanız büyüyor, ancak talep oluşturma ajansınız yanlış metriklere odaklanırken etkili veya verimli bir şekilde (öngörülebilirlik ile) ölçeklenemiyor. Bu nedenle, işinizi büyütmenize gerçekten yardımcı olan şeylere odaklanan bir stratejiye ihtiyacınız var. Daha fazla bağlam için aşağıdaki örneğe bir göz atın.

MQL odaklı bir Demand Gen stratejisinden SQL odaklı bir stratejiye geçtiğinizde olan budur Müşteri odaklı strateji. 

Peki Talep Oluşturma'ya tam olarak neler dahildir?

Talep Oluşturma tüm ürün yelpazesini kapsar B2B pazarlama ve şirketinizin ürün veya hizmetine ilgi uyandıran satış girişimleri. Ürününüz/hizmetleriniz için talep yaratmaya çalışıyorsanız, bunu nasıl yapıyor olursanız olun, kendinizi Demand Gen şemsiyesi altında bulacaksınız.

Bu, listelemek için saatler harcayabileceğimiz hem dijital hem de dijital olmayan farklı pazarlama ve satış taktiklerinin uzun bir listesini içerir. Ancak çoğunlukla, talep oluşturma uygulamaları aşağıdaki grafikte gösterilen sürecin kapsamına girer:

Dönüşüm hunisinin üst kısmı açısından, müşteri deneyimleri Gelen pazarlama, geleneksel içerik pazarlama ve SEO stratejilerinizin devreye girdiği yer burasıdır. Burada, Talep Yaratma ajansları, MQL'lere dönüşebileceğini umdukları arama motoru sorgularından yararlanarak marka görünürlüğünü artırmaya çalışır.

Gibi diğer geleneksel gelen taktikler Ücretli Medya Farklı kanallarda ve platformlarda, ajansların talepten yararlanmasına ve bu pasif kullanıcıları "nitelikli" potansiyel müşterilere dönüştürmesine yardımcı olun. Daha sonra e-posta pazarlama ve pazarlama otomasyon sistemleriyle, bu bir kerelik maruz kalan MQL'leri ödeme yapan müşterilere dönüştürebilecekleri umulmaktadır.

Tabii ki, SaaS müşteri yolculuğunun uzunluğunu düşünmeyi bıraktığınızda bu stratejiler hızla karmaşık ve karmaşık hale gelebilir. Modern günün karmaşıklığı B2B alıcının yolculuğu Yalnızca tek bir müşteri adayını kapatmak için oldukça fazla platformlar arası içerik oluşturma ve tanıtımın ele alınmasını sağlar.

Yukarıdaki listede gördüğünüz herhangi bir şeyi veya buna teğet olan herhangi bir şeyi ele alan bir ajansla çalışıyorsanız, büyük olasılıkla bir Talep Oluşturma ajansıyla çalışıyorsunuzdur.

Asıl konuya girelim: Ajansınızla ilk ortaklık kurduğunuzda tam olarak ne arıyordunuz? Kafanız doğru yerdeyse, gerçekten dört seçenekten birine indirgenmelidir:

Seçenek 1: Uzmanlık

Bazılarımızın harika ürün tasarımcıları olduğu ve diğerlerinin söz konusu ürünün harika pazarlamacıları olduğu doğrudur. Son müşterinizle en iyi şekilde nasıl bağlantı kuracağınızı bilmiyor olabilirsiniz. Özellikle günümüzün çok platformlu SaaS pazarlama kampanyalarının incelikli günlerinde, karmaşık Pazarlama Operasyonlarıve daha fazlası, markanızı büyütmenize yardımcı olması için bir uzmana güvenebileceğinizi bilmek yatırıma değer.

Seçenek 2: Strateji

Belki de pazarlama performansınız söz konusu olduğunda bir tavana çarptınız. Aklınıza gelebilecek her açıdan bakmış olabilirsiniz - ancak işleri renklendirmek ve markanızı canlandırmak için yalnızca bir dış tarafın uzmanlığına ve stratejik gözüne ihtiyacınız var. Burada, sadece sallanmak uğruna tekneyi sallamak yerine, gerçek büyümeyi sağlayabilen bir ajans ile öngörülen ölçek arasındaki farkı bilmek inanılmaz derecede önemlidir.

Seçenek 3: Ölçek

Bir işletme olarak büyüdükçe, pazarlama ihtiyaçlarınız da büyür. Hepimiz girişimlerimizin tabandan gelen kökenleriyle gurur duymayı severiz, ancak ortalama e-posta listelerinizin ve pazarlama kampanyalarınızın ötesinde bir düzeyde pazarlama görevlerine odaklanmanız gereken bir zaman gelir. Yetenekli ve düşünceli bir ortağa yatırım yapmanın güçlü bir varlık olabileceği yer burasıdır.

Seçenek 4: Kurum İçi Tartışma

Bir ajansla ortaklık kurduysanız, bir ajansla ortaklık kurmanın artılarının, şirket içinde güvenmenin getirdiği avantajlardan daha ağır bastığına zaten karar vermişsinizdir. Eğitim ve işe alım için tam zamanlı bir işe alıma yatırım yapmanın maliyetleri, sektör tarafından incelenmiş bir SaaS ajansına güvenmekten çok daha fazla bir inanç sıçramasıdır.

Kötü şirket içi işe alımlara bir inanç sıçraması yapmak, özellikle acı verici bazı pazarlama vedalarına neden olabilir:

Demand Gen ajansları, Growth Marketing'in daha önce amaçsız sonuçlarından somut bir büyüme yaratabilme konusunda benzersiz bir teklife sahip olduklarını iddia ediyorlar.

Artık mevcut pazarlama ajansınızı işe almanızın ardındaki nedenlerden bazılarını belirlediğinize göre, onlardan neden ayrılmak isteyebileceğinizin nedenlerine geçelim.

Bir Talep Oluşturma Ajansının Geleneksel Bir Dijital Pazarlama Ajansından Farkı Nedir?

Geleneksel pazarlama ajanslarının veya Büyüme Pazarlama ajanslarının aksine, çoğu Demand Gen ajansı, özellikle MQL'lere yönelik optimizasyona odaklanır.

Sıradan pazarlama ajansları müşteri yolculuğu boyunca etkileşime odaklanırken, Demand Gen ajansları, kampanyalara dönüşüm hunisinin alt üçte birlik kısmına doğru öncelik verecektir - uygun olduğunda Pazarlama dokunuşları potansiyel müşterilere dönüştürülebilir. Şimdi, tüm Demand Gen ajansları MQL'lere odaklanmıyor. Ancak iyi olanlar, Demand Gen'in kökenlerinin ana üç sütununa odaklanmak için en azından bir adım daha derine inecektir:

• Potansiyel müşteri yaratma
• Talep yakalama
• Boru hattı hızlandırma

Talep Oluşturmanın amacı, Büyüme pazarlamasının görünüşte farklı etkileşimlerinden yararlanmak ve bunları farklı müşteri adaylarını dönüşüme hazır veya satışa hazır olarak nitelendirmek için kullanmaktır.

Ve böylece MQL doğdu.

Demand Gen ajansları, MQL'nin - pazarlama nitelikli lideri - tüm pazarlama kampanyalarının kutsal kâsesi olduğunu vaaz ediyor.

Ama olay şu: Yanılıyorlar.

Üzücü gerçek şu ki, ortalama bir SaaS son alıcısının uzatılmış müşteri yaşam döngüsü ile MQL'ler öngörülebilir gelire dönüşmüyor.

Ve her CEO'nun istediği de bu değil mi? Öngörülebilir gelir ve büyüme.

Hangi yönteme abone olursanız olun veya hangi ajansla ortak olursanız olun, bunu sağlayabilirseniz kararlarınızın onaylanacağından eminim.

Üzerinde anlaşmaya vardığınız tüm hedeflere ulaşıyor ve genel olarak metrikleri iyileştiriyor olsalar bile, her Demand Gen ajansının birincil odak noktasında hala eksik olan bir şey var: müşteriler.

Gerçek şu ki, Demand Gen'in her şeyden önce öncelik verdiği MQL, SQL'lere ve gelire dönüşmüyor.

Bir düşünün - Satış ekibinizle en son ne zaman bir e-Kitap indirdikten sonra "potansiyel müşteri" olarak adlandırmayı düşündükleri hakkında konuştunuz? Bu aramalar neredeyse hiç satışa dönüşmüyor! Ücretsiz nasıl yapılır içeriğine dönüşüm sağlayan insanların büyük bir kısmı Değil yazılımınızı satın alacak olanlar.

"Talep Oluşturma çerçevesinin tamamı, huniyi MQL'lerle doldurmak ve ardından bunların yeterince birinin sonunda müşteriye dönüşmesi için dua etmek ve umut etmek üzerine inşa edilmiş gibi görünüyor."

– Garrett Mehrguth| CEO, Yönerge

Why would you want to put so much time and effort into a campaign that still leaves you crossing your fingers at the end of the day?

Düşünmek için bir dakikanızı ayırdığınızda, çoğu Demand Gen ajansının ekip yapısı (ve stratejileri) bile MQL'lerden sonra kritik bir düşüşe sahiptir. Geleneksel bir Demand Gen ekibine bir göz atalım Bir örnek için çerçeve:

Her departman arasındaki segmentasyonu net bir şekilde görebilirsiniz. Her birinin kendine ait olması Proje Performans Göstergeleri ve NSM'lerin geri kalanından tamamen bağlantısı kesildi. Dönüşüm hunisinin her aşaması kritik miktarda düşüşe maruz kalır, çünkü her aşamada pazarlamacılar ellerini çırpmak ve sayılarına ulaştıklarını ummak zorunda kalırlar.

Demand Gen'in yanlış hizalaması, hedef belirlemeyi ve finansal projeksiyonu neredeyse imkansız hale getiriyor.

Talep Yaratma Ajansları Neden Bazen İşareti Kaçırıyor?

Peki Talep Yaratma ajansları tam olarak neden sıklıkla yetersiz kalıyor? Cevap oldukça basit: Ürününüz herkes için değil - ve sorun değil! SaaS alanında daha da fazlası.

Bu kadar benzersiz bir müşteri yaşam döngüsüne sahip bu kadar sofistike bir kitleyi hedeflemek, doğal olarak pazarlama stratejilerinizi de değiştirmeniz gerektiği anlamına gelir.

"[Pazarlama-satış] devrindeki hatalar zaman ve para kaybına yol açar ve hatta bir satışı tehlikeye atabilir. Gri mülkiyet ve çekişme alanları olduğu için, pazarlamacıların karşılaştığı [en büyük] zorluklardan biri."

– Tanya Çu

"Bu tür bir raporlama alıyorsanız ve CPA'yı (edinme başına maliyet) veya CPL'yi (olası satış başına maliyet) tam olarak bilmiyorsanız, muhtemelen [sizinkini nasıl yöneteceği hakkında hiçbir fikri olmayan bir ajansla çalışıyorsunuzdur. kampanyaları]."

– Matta Hunt

Ve tıpkı Demand Gen ajanslarının Büyüme Pazarlamasına daha somut bir yön verme ihtiyacından nasıl ortaya çıktığı gibi, yolda yeni bir evrim var gibi görünüyor.

Müşteri Oluşturma B2B sektöründe olmamıza rağmen, günün sonunda hala insanlarla konuştuğumuzu hatırlatıyor. İnsanlar duygusal deneyimlere tepki verir ve sanki B2C'ymişiz gibi pazarlama yapmalıyız. Günün sonunda hepimiz müşterilerle bağlantı kurmak istiyoruz.

Hepimiz ürünümüz veya hizmetimiz için talep istesek de, asıl önemli olan müşteriler ve gelirdir. İkincisini büyüten bir ajansla ortak olmak için birincisine odaklanan ajanstan ayrılmanın zamanı geldi.

İşinizi kendi işlerinden daha fazla büyütmeye kendini adamış bir ajansla ortak olmanın zamanı gelmedi mi? Talep güzel, ama faturaları ödeyen ve ışıkları açık tutan şey bu değil.

Günün sonunda, gösterişli metrikleri artıran bir değil, daha fazla gelir elde etmenize yardımcı olan bir ajans ortağı istersiniz. Büyümeniz konusunda ciddileşmek ve pazarlama optimizasyonunuzun samimiyetini radikalleştirmek istiyorsanız, bizi nerede bulacağınızı biliyorsunuz.