Gerçek gelire çok daha yakın optimizasyon yaptığımız, değere dayalı akıllı tekliften yararlandığımız ve önceki 2 öğenin performansına dayalı bütçeleme yaptığımız için, daha büyük anlaşmalar elde ediyoruz boyut olarak — tam da müşterinin istediği şey.

– Max Serrato, @Directive

 

Zorluklar

Arctic Wolf, boru hatlarını ve dijitalden elde ettikleri geliri büyütmeleri gerektiği için Directive'e geldi. Potansiyel müşteri hacminin çoğunluğunu dijital medyanın oluşturmasına rağmen, boru hattı aynı oranda büyümüyordu. Daha fazla boru hattı büyümesi ve gerçekleşen gelir elde etmek için, hesap genelinde temel bir değişikliğin gerçekleşmesi gerekiyordu

Form, hesaplarının bu kadarını yansıtacak şekilde uyarlanmasına rağmen, ≠ geliri doldurur. Directive ile çalışmaya başlamadan önce, Arctic Wolf'un hesabında hem Salesforce Çevrimdışı Dönüşüm İzleme (OCT) metriklerinin hem de "dönüşümlere" dahil edilen web sitesi işlemlerinin bir kombinasyonu bulunuyordu. Bu, Google'ın algoritmasını yüksek hacimde düşük kaliteli dönüşümlere göre optimize etmek için çarpıttı. 1. Adım, kampanyanın en iyi şekilde yürütülmesini sağlamak için Akıllı Teklif önceliklerini temizlemekti. Veri temizliği, hesap genelindeki bu optimizasyonun temasını belirleyecektir.

Strateji

Google'ın Akıllı Teklif algoritmasından en iyi şekilde yararlanmak için Directive'in Arctic Wolf'un raporlarını tüm hesapta temizlemesi gerekiyordu. Bu, neyin potansiyel müşteri olarak nitelendirildiğini yeniden tanımlamayı, çevrimdışı dönüşüm izlemeyi temizlemeyi ve bazı karmaşık tersine mühendislik işlemlerini gerektirir. Direktif, akıllı kampanyalarını en iyi şekilde optimize etmek için bütçelerini ve tahmini gösterimlerini uygun hedeflere ve bunlarla ilişkili değerlere dayalı olarak tersine mühendislik yapmak zorunda kalacaktı.

"Kalite" Müşteri Adayını Yeniden Tanımlamak

Bu düzenleme, farklı bir raporlama ihtiyacı yarattı. "Kabul Edilen Müşteri Adayları" (Salesforce'ta "ADR Nitelikli" veya "İşlemde" olan herhangi bir müşteri adayı), Arctic Wolf ekibinin bize doğru sayıda kaliteli müşteri adayı vereceği konusunda hemfikir olduğu yeni hedefti. Ayrıca, Google'daki tek "Birincil" dönüşüm işlemlerinin "Kabul Edilen Potansiyel Müşteriler" ve bunu takip eden tüm aşamalar olduğundan emin olduk.

Dönüşüm, yalnızca bir müşteri adayı satışlardan uygun görüldüğünde sayılırdı. Google'ın dikkati artık yüksek hacimli ancak düşük içgörülü öğelerle dağılmayacaktı. Hesaptaki dönüşüm sayıları düşük gibi görünse de, aslında dönüşüm hunisine geldiğini gördüğümüz kaliteli potansiyel müşterilerin hacmini artırıyorduk ve israfı önemli ölçüde azaltıyorduk

Çevrimdışı dönüşüm izlemeyi temizleme

İlk dönüşüm değişimlerinden sonra, her bir Salesforce boru hattı metriği verimlilikte bir artış görmeye başladı. Ancak, Google'ın boru hattındaki hangi eylemlerin en önemli olduğuna öncelik vermenin bir yolu yoktu. Kapalı'nın Kazandığını > Kabul Edilen Müşteri Adayı'nı bilsek de, Google'ın bu noktaya kadar bunu bilmesinin hiçbir yolu yoktu.

Bununla mücadele etmek için, her bir aşamanın (Kabul Edilen Müşteri Adayı, Toplantı Seti, Opp Oluşturuldu, Kapatıldı Kazandı) kendi kapalı kazanılan ortalamalarına ve alınan boru hattı dönüşüm oranlarına dayalı olarak ne kadar değerli olduğunu tersine mühendislik yaptık geçen yıldan itibaren. Google artık boru hattının ağırlığını ve doğru eylemlere öncelik verilirse daha az dönüşümle daha fazla değer elde edebileceğini anladı.

Tersine Mühendislik Bütçesi: Gösterim Payı

Dönüşüm değerleri yerinde olduğundan ve hesap kaliteli müşteri adayları getirmede inanılmaz derecede verimli olduğundan, ilerlemeye devam etmek için optimizasyon odağımızı "Toplantı Seti"ne kaydırmayı seçtik gerçek gelire daha yakın aşamalara doğru. Esasen bir SQL olan "Toplantı Seti", müşteri adayının satış tarafından nitelendirildiği ve potansiyel müşteriyle bir toplantının kayıtlarda olduğu anlamına gelir.

Daha sonra, Google'daki değere dayalı teklif stratejileriyle eşleştirilmiş dönüşüm değerlerinden yararlanarak, bütçeleri "toplantı seti" başına maliyete göre atamaya başladık. En iyi maliyet/karşılama ile kampanyalarda gösterim payını en üst düzeye çıkarmaya odaklandık ve bütçeleri tüketene kadar aşağı doğru çalıştık. Bu, Google'ın kampanyalarda en fazla harcama yapabilmesini ve öğrenebilmesini sağladı ve müşteri için gerçek toplantılar sağladı.

Sonuçlar

Yönerge yılı tamamladığında, 1. çeyrekte hesabı devraldığımız zamana kıyasla toplantı başına maliyette %36'lık bir düşüş gördük. Bu verimlilik, toplam toplantı hacmini %57 artırmamıza yardımcı oldu (1. çeyrekte 53 iken 4. çeyrekte 83 toplantı hacmi). Bu aynı zamanda gerçek dolara da yansıdı: Dönüşüm değerlerinin kullanılması sayesinde Google, daha büyük anlaşmaların peşinden gitmeye öncelik verebildi. Direktif, boru hattında %59'luk bir artış ve kapalı/kazanılan gelirde %109'luk bir artış elde etmeyi başardı.

Arctic Wolf'un öncelikle veri hijyeni konusundaki titizliğinden kaynaklanan muazzam büyümesi, başarılı dijital pazarlama kampanyaları için kapalı bir gelir döngüsü oluşturmanın ne kadar önemli olduğunu gösteriyor. Günümüzün SaaS dünyası. Google'ın algoritması bile, aklımızın bir köşesinde düşündüğümüzün aksine psişik değil. Bütçenizin nereye gittiğine ve yalnızca dönüşümleri değil, getirileri de nereye götürdüğüne dair mümkün olan en temiz resmi oluşturmak, başarılı bir SaaS'ın yeri doldurulamaz bir yönüdür pazarlama kampanyası.